Nachbearbeitung

Nachbearbeitung

Die Messenachbearbeitung ist für den Messeerfolg entscheidend. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Es gilt, die gemachten Versprechen in die Tat umzusetzen und realistisch zu werden, was tatsächliche Aufträge oder verbindliche Verabredungen betrifft. Eine Messebeteiligung kann nur der Anfang eines intensiven Geschäftskontaktes sein, denn in vielen Branchen muss der Interessent sechs- bis achtmal angesprochen werden, ehe ein Abschluss zustande kommt.

Die zielorientierte Messenachbearbeitung unterstützt die Erreichung der gesteckten Messeziele.

Es muss von vornherein festgelegt werden, mit welchen Maßnahmen innerhalb welcher Zeit und durch wen (Vertrieb, Außendienst, Vertretungen)die anschließende Vertiefung der Messekontakte erfolgt.

Die Grundlage der Nachfassaktionen sowie der Erfolgskontrolle ist die systematische Auswertung der mit Formblättern erfassten Messekontakte.

Auswertung der Besuchererfassung

Auswertung der Besuchererfassung

Die für Unternehmen aller Branchen wichtige Erfolgskontrolle wird durch eine zentrale Auswertung der Messegesellschaften unterstützt.

Die zentrale Auswertung der am Eingang oder bei Online-Registrierung erfassten Besucherdaten kann nach unterschiedlichen Gesichtspunkten erfolgen. Nur wenige Aussteller können exakt angeben, wie viele Besucher welcher Qualifikation sie auf ihrem Stand begrüßt haben. Aufschluss darüber können die selbst ermittelten Daten geben.

Gesprächsinhalte werden ausgewertet nach:

  • Produkten

  • Anwendungsbereichen

  • Verfahren

  • neuen Kundenwünschen


Nachfassaktionen

Die Nachfassaktionen verlaufen unterschiedlich für die Zielgruppen, die den Messestand besuchten, und die eingeladenen Kreise, die nicht kamen:

  • Kunden

  • Interessenten

  • Journalisten

Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Art und Stil der Erledigung der Messeanfrage ermöglichen dem Interessenten Einblicke in die Gepflogenheiten des potentiellen Lieferanten (Ausstellers).

Nach einem ersten Kontakt ist die Qualifikation und Leistungsbereitschaft des gesamten Unternehmens zu demonstrieren.

Erfolgskontrolle mit MesseNutzenCheck

Erfolgskontrolle mit MesseNutzenCheck

Die Kontrolle von Unternehmensaktivitäten ist wesentlicher Bestandteil zeitgemäßer Unternehmensführung. Messen bieten wie kein anderes Medium unmittelbare Resonanz der Zielgruppen und direkte marktanalytische Erkenntnisse. Aufgrund der zeitlichen und räumlichen Fixierung der Messe lässt sich der Messeerfolg messen und bewerten. Es gilt also, ein – gemessen an den Zielen – möglichst vollständiges Bild der Standbesucher, ihrer Ziele und ihrer Produktinteressen zu bekommen.

Die Erfolgskontrolle dient als Entscheidungsgrundlage für weitere Beteiligungen. Durch die kritische Auswertung aller Punkte sind organisatorische Fehler auszumerzen. Die Ergebnisse werden auch bei künftigen Standkonzeptionen berücksichtigt: Überflüssiges und wenig Gefragtes kann entfallen, bisher Fehlendes hinzugefügt werden.

Auch auf die Auswahl und Anzahl des Personals (technisch, kaufmännisch, erforderliche Fremdsprachen) haben die Resultate Einfluss. Ebenso lassen sich Rückschlüsse auf die Wirkung der Messewerbung und der Einladungsaktionen ziehen. Die Zahl der Eingeladenen wird mit der Zahl der Besucher verglichen, die aufgrund der Einladungsaktionen tatsächlich den Stand besucht haben. Gleiches gilt für Besucher, die aufgrund anderer Werbemaßnahmen (Anzeigen, Katalogeintragung) kamen.

Nutzen-Kosten-Vergleich

Bei einem Nutzen-Kosten-Vergleich ist eine Betrachtung über einen mittelfristigen Zeitraum notwendig. Der Nutzen-Kosten-Vergleich zielt darauf ab, die Rationalität einer Investitionsentscheidung (Messebeteiligung) zu sichern. Inwieweit dies gelingt, hängt u. a. davon ab, ob die einzelnen Kosten- und Nutzendeterminanten ausreichend quantifiziert werden können. Bei reinen Ordermessen ist der Erfolg an der Summe der Aufträge abzulesen. Diese Kosten-Nutzen-Relation ist aber nur für Unternehmen relevant, die kein Nachmessegeschäft erwarten. Auch fließt hier der Nutzen einer Messe durch zusätzliche Informationen und Erkenntnisse nicht ein.

Eine simple Methode der Erfolgskontrolle (Messung der Nutzenstiftung) ist die Bewertung der Abgabemenge von technischem Informationsmaterial; allerdings sind hier gewisse Verlustquoten vorprogrammiert. Wenn Anforderungskarten oder -formulare für diese Druckschriften ausgegeben werden, ist die Erfassung präziser. Erfahrungen zeigen, dass Informationsmaterial dann noch lange nach der Messe abgerufen wird.

Die Zahl der Verkäufer auf dem Stand in Relation zu den ernsthaften Kontakten bringt vor allem im Vergleich unterschiedlicher Veranstaltungen oder über mehrere Jahre hinweg wertvolle Hinweise. Diese Bewertung kann auch nach Gesprächen mit Kunden sowie mit neuen Interessenten vorgenommen werden. Die Zahl der Kontakte sollte im angemessenen Verhältnis zur Einladungskartei und zur gesamten Besucherzahl der Messe stehen.

Die Ermittlung der Kontaktkosten pro Besucher ergibt sich aus der Zahl der ernsthafteren Gespräche in Relation zu den Gesamtkosten der Beteiligung. Über einige Jahre hinweg oder nach einzelnen Veranstaltungen aufgeschlüsselt ergibt diese Bewertung aufschlussreiche Daten für die Messeaktivitäten. Die Messekontaktkosten können dann mit den Kosten der Informationsvermittlung verglichen werden, die bei Anzeigen, Direktwerbung oder bei Vertreterbesuchen zu Buche schlagen. 

Bei einer reinen Kontaktkostenanalyse bleibt allerdings unberücksichtigt, dass die Messebeteiligung noch weiteren Zielen dient. Dazu gehören die Werbewirkung, die Überprüfung der eigenen Marktposition und der Konkurrenzfähigkeit, die Kooperationsanbahnung etc. Hierfür Erfolgsindikatoren zu finden, ist weitaus schwieriger. Man kann alternativ fragen, ob die Erreichung dieser Ziele mit anderen Mitteln überhaupt möglich gewesen wäre und wie viel sie dann gekostet hätte.

Messenutzen = Kosten alternativer Marketinginstrumente

Die Grundidee ist, dass sich Aussteller zunächst klarmachen sollen, welche Ziele sie in welchem Umfang erreichen wollen und wie sie die Zielerreichung messen können.

Der Nutzwert von quantitativen Zielen wird dadurch festgestellt, dass die Kosten ermittelt werden, die der Einsatz alternativer Marketing-Instrumente verursachen würde. So müsste etwa der sehr aufwändige Außendienst verstärkt eingesetzt werden, wenn ein Unternehmen eine bestimmte Zahl von Kontakten zu neuen Kunden anders als durch eine Messebeteiligung erzielen wollte. Die so berechneten Nutzwerte für die einzelnen Messeziele werden addiert zum quantitativen Nutzwert der Messebeteiligung.

Ergänzend prüft der Aussteller, was ihm die Erreichung qualitativer Messeziele wert ist, etwa die Präsenz auf der Messe als zentralem Branchenereignis. Der Wert solcher Ziele wird in Prozent der gesamten Aufwendungen ausgedrückt.

Anschließend werden im Rahmen des Messechecks die Kosten der Beteiligung unter Berücksichtigung des angestrebten Nutzens berechnet. Der bisherige Online-Messekostenkalkulator des AUMA ist in den neuen MesseNutzenCheck integriert.

Diese Kosten werden dann dem gesamten Nutzwert aus quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber gestellt.

Mit dem MesseNutzenCheck können sowohl durchgeführte wie auch geplante Messebeteiligungen mit relativ geringem Aufwand berechnet werden. Dementsprechend richtet sich dieses Instrument gerade an kleine und mittelständische Unternehmen. Der MesseNutzenCheck soll dazu beitragen, das gesamte Spektrum möglicher Messeziele zu prüfen und konkrete Messeziele zu formulieren als Voraussetzung für eine wirksame Erfolgskontrolle.

Der AUMA MesseNutzenCheck ist Bestandteil dieser Toolbox und steht zum kostenlosen Download bereit unter www.auma.de.

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